Villeroy & Boch Fliesen / engers Keramik
Differenzierung der beiden Produktmarken durch zwei klare Positionierungen
Entwicklung einer abgrenzenden Strategie für die beiden Produktmarken als Basis für die Entwicklung von eigenständigen Kommunikationsmaßnahmen. Ziel: Stärkung des Markenverständnisses bei internen und externen Zielgruppen.
Die Herausforderung
Die V&B Fliesen GmbH (ehemals eine Division der Villeroy & Boch AG) vertreibt weltweit die Marke Villeroy & Boch, sowie deutschlandweit die Marke engers.Seit 2007 ist das Unternehmen eine mehrheitlich zur Eczacibasi Holding gehörende GmbH.
2018 wurde das Unternehmen engers durch die V&B Fliesen GmbH komplett übernommen. Die Designentwicklung, das Produktmanagement sowie der Vertrieb der Produktmarken V&B und engers wurden zusammengelegt. Die Fusion der Funktionsbereiche scheint zu einer zunehmenden Annäherung der beiden Marken geführt zu haben. Eine klare und differenzierende Positionierung war zum Projektstart Ende 2019 bei den Marken Villeroy & Boch und engers nicht der Fall.
Zielsetzung von V&B Fliesen und Aufgabe an uns
- Entwicklung einer konsistenten, zukunftsfähigen Positionierung für die Fliesen-Produktmarken Villeroy & Boch (international) und engers (national) – differenzierend, glaubwürdig und relevant
Rahmenbedingungen:
Vier Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen und Entscheidungsprozessen:
Private Endkunden, professionelle Kunden , Architekten, Innenarchitekten, Fliesenleger, Garten- und Landschaftsbauer , Händler als wichtige Absatzmittler , Geringe Markttransparenz, da Erhebung von Marktdaten nur in Teilen vorlag sowie nur wenige Zielgruppenstudien - Entwickeln einer Marken-Checkliste, die Basis für alle Marketingaktivitäten ist D.h. Produktentwicklung, Preispositionierung, Distribution, Kommunikation.
- Durchführung und Steuerung des internen und externen Implementierungsprozesses zur Entwicklung und Umsetzung markenkonformer Marketingmaßnahmen.
Unser Lösungsweg - gemeinsam mit einem Experten-Team aus allen Disziplinen
Klarheit in der Analyse und Ergebnis
Analyse wesentlicher Markttrends und Herausforderungen im Fliesenmarkt sowie im erweiterten Markt für Boden- und Wandgestaltung in den Teilmärkten B-to-B und B-to-C. Erfassen der wesentlichen Produkteigenschaften von V&B Fliesen und engers und den Wettbewerbern. Ermittlung von Anforderungen, Wünschen, Entscheidungskriterien und Markenwahrnehmung der definierten Zielgruppen. Analyse in enger Zusammenarbeit mit Produktentwicklern, Architekten und Vertrieb beider Marken. Auf Basis der Erkenntnisse wurden die Positionierungen für beide Marken entwickelt und gemeinsam verabschiedet. Konsequenzen bzw. erforderliche Maßnahmen und Veränderungen für die glaubwürdige Durchsetzung der Positionierungen wurden abgeleitet.
Konsequenz in der Umsetzung
Entwicklung einer Markencheckliste für beide Marken zur Unterstützung einer konsistenten Markenführung. Implementierungsworkshops pro Marke mit Anwendung der Markencheckliste für die konsistente Markenführung und die Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen.
Kampagnenentwicklung durch Teleu / Flottmann und Kreativ-Team auf Basis der Markenpositionierungen und des Charakters der Marken.
